Организационное поведение, Современные аспекты трудовых отношений, Басенко В.П., Жуков Б.М., Романов А.А., 2012

Организационное поведение, Современные аспекты трудовых отношений, Басенко В.П., Жуков Б.М., Романов А.А., 2012.

Учебное пособие соответствует государственному образовательному стандарту. В нем рассматриваются современные аспекты трудовых отношений, различные формы человеческого поведения в группах и организациях, методы и механизм управления ими. В первой части пособия организационное поведение представлено с общенаучных позиций как система трудовых отношений. Во второй части обобщается материал, связанный с управлением поведением людей в трудовой среде. Для студентов всех форм обучения по специальности «Менеджмент организации», аспирантов, преподавателей, а также для практических работников.

Поведенческий подход к пониманию организации.
Слово “организация” используется для обозначения двух понятий.
Первое значение — это определенная социальная единица или коллектив. То, что определяет организацию в данном конкретном смысле, — это социальные единицы, которые могут быть обособлены от других исходя из того, что за люди являются их членами. Такой подход позволяет считать организацией и церковь, и международное предприятие, и строительную фирму, и больницу, и танковый батальон.

Второе значение слова касается организационных особенностей в рамках социальной единицы или коллектива. Единицы и коллективы в этом значении “организованы” особым образом. Они обладают определенной формой руководства, должностными взаимоотношениями, числом начальников на одного работника, сформулированными правилами и обязанностями, методами принятия решений и другими аспектами, которые используют для их характеристики.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ
Часть I. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ
Глава 1. ОБЩЕНАУЧНЫЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ
1.1. Теоретический взгляд на проблемы организационного поведения
1.2. Основополагающие концепции организационного поведения
1.3. Поведенческий подход к пониманию организации
1.4. Организация как тип определенного поведения
1.5. Модели организационного поведения
Контрольные вопросы и задания
Глава 2. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА ИНДИВИДУАЛЬНОМ УРОВНЕ
2.1. Понятие личности и ее структура
2.2. Психологические школы изучения личности
2.3. Личностные компоненты, определяющие поведение человека в организации
2.4. Взаимодействие личности с организационным окружением
2.5. Поведение личности как исполнителя
Контрольные вопросы и задания
Глава 3. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА ГРУППОВОМ УРОВНЕ
3.1. Понятие групп и динамика их формирования
3.2. Ситуационные и личные компоненты в групповом поведении
3.3. Значение роли, норм и статуса в групповом поведении
3.4. Эффективность групповой деятельности
3.5. Команда и командообразование
Контрольные вопросы и задания
Глава 4. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА УРОВНЕ ЛИДЕРСТВА И РУКОВОДСТВА
4.1. Поведенческий подход к лидерству
4.2. Подход к руководству с позиций личных качеств.
4.3. Ситуационные подходы к лидерству
Контрольные вопросы и задания
Глава 5. КУЛЬТУРА ОРГАНИЗАЦИИ, ЕЕ СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА
5.1. Понятие “культура организации”
5.2. Аналитический подход к организационной культуре
5.3. Структура организационной культуры
5.4. Содержание организационной культуры
5.5. Формирование организационной культуры
Контрольные вопросы и задания
Глава 6. ПОВЕДЕНИЕ В НЕФОРМАЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
6.1. Неформальные организации и неформальные лидеры
6.2. Неформальные группы
Контрольные вопросы и задания
Глава 7. ПОГРАНИЧНЫЕ СИТУАЦИИ В ТРУДОВОМ ПОВЕДЕНИИ
7.1. Групповые конфликты, их типология
7.2. Стресс на рабочем месте, его причины и последствия
7.3. Агрессия на рабочем месте
7.4. Манипулирование личностью
7.5. Эмоциональное насилие на работе (моббинг)
Контрольные вопросы и задания
Часть II. МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННЫМ ПОВЕДЕНИЕМ
Глава 8. УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ
8.1. Основы коммуникаций
8.2. Нисходящие и восходящие коммуникации
8.3. Горизонтальные и другие формы коммуникаций
Контрольные вопросы и задания
Глава 9. УПРАВЛЕНИЕ МОТИВАЦИЕЙ РАБОТНИКОВ
9.1. Процесс мотивации и его структурные элементы
9.2. Управление мотивационным процессом
Контрольные вопросы и задания
Глава 10. УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ
10.1. Методы разрешения конфликта
10.2. Ассертивное поведение и выявление психологических стандартов
Контрольные вопросы и задания
Глава 11. УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ В ГРУППАХ
11.1. Управление групповой динамикой
11.2. Методы управления неформальной группой
Контрольные вопросы и задания
Глава 12. НАУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЮ И АДАПТАЦИЯ РАБОТНИКОВ
12.1. Научение поведению и модификация поведения человека в организации
12.2. Поведенческая адаптация в коллективе
Контрольные вопросы и задания
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ
ТЕСТЫ
ГЛОССАРИЙ
НЕКОТОРЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ
В СФЕРЕ ТРУДОВЫХ ОТНОШЕНИЙ
РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА.

Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:
Скачать книгу Организационное поведение, Современные аспекты трудовых отношений, Басенко В.П., Жуков Б.М., Романов А.А., 2012 — fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.

Скачать pdf
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России. Купить эту книгу

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ ОБУЧАЮЩИХСЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ. Маркетинг

1 Автономная образовательная некоммерческая организация высшего образования «Институт менеджмента, маркетинга и финансов» Учебное издание МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ ОБУЧАЮЩИХСЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ Маркетинг Шифр и наименование направления подготовки: Менеджмент Квалификация выпускника: бакалавр Форма обучения: очная, заочная Кафедра, отвечающая за реализацию дисциплины: Менеджмента Составитель: Борисова С.Г., канд. экон. наук, доцент Рекомендованы: кафедрой Менеджмента, 22 октября 2015 г., протокол

2 Практическое занятие 1 Раздел 1 Развитие маркетинга Тема: 1 Социальные основы маркетинга: удовлетворение потребностей человека Цель: Уяснить объективные основы возникновения и формирования маркетинга, его содержание и специфику, сформировать представление об основных субъектах и объектах, целях и задачах, принципах и концепциях. Вид занятия: Направляемая дискуссия, анализ практических ситуаций, выполнение обучающих упражнений. Ключевые понятия: Система маркетинговой дисциплины. Структурно-логическая схема дисциплины. Понятие рынка. Типы рынков. Рыночные организации. Понятие маркетинга. Функции маркетинга. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга. Исторический аспект возникновения маркетинга. Концепции маркетинга. Цели маркетинга. Оснащение: — рабочие места по количеству обучающихся; — рабочее место преподавателя; — демонстрационный экран; — информационные стенды; — медиатехника; — технические средства обучения: аудиовизуальные технические средства. План практического занятия 1. Вопросы, обсуждаемые в ходе проведения дискуссии: 1. Охарактеризовать сущность система маркетинговой дисциплины. 2. Представить структурно-логическую схему дисциплины. 3. Раскройте сущность: Понятие рынка. Типы рынков. Рыночные организации. 4. Поясните понятие маркетинга. 5. Опишите функции маркетинга. 6. Назовите принципы взаимоотношений общества и маркетинга. 7. Охарактеризуйте исторический аспект возникновения маркетинга. 8. Дайте характеристику концепций маркетинга. 9. Каковы цели и основные задачи маркетинга? 2. Задания для выполнения в аудитории: Задание 1 В научной литературе существует более двух тысяч определений маркетинга. Приведите пять разных определений многозначной категории маркетинга, в каждом определении маркетинга зафиксируйте разнообразные элементы, характеризующие его сущность, и запишите их в табл. 1. Дайте ответы на вопросы, поставленные в строках 11 и 12. 2

3 п/п Сущность маркетинга и его элементы Таблица 1 Сравнительная характеристика различных определений маркетинга Маркетинг как научная дисциплина специализированная отрасль практической деятельности 3 принцип или система хозяйствования процесс осуществления ряда специальных функций философия, стратегия и тактика рыночного поведения Определение маркетинга Одна из научных областей, характеризующаяся наличием богатого выбора теоретических концепций и методик, помогающих маркетологам принимать решения Ф. Котлер Деятельность предприятий, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции Ф. Котлер Это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и решение проблем потребителей ведут к успеху организации и приносят пользу обществу А.П. Панкрухин Процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибьюции товаров, осуществляемый с целью сформировать и поддерживать взаимоотношения, которые позволили бы достичь как индивидуальные, так и организационные цели Луис. Брю, Девид Курц 2 Элементы, характеризующие сущность маркетинга 3 Субъекты маркетинга (участники рыночных отношений) 4 Сферы распространения, применения 5 Целевая ориентация (направленность) Философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок» Е.П. Годубков

4 6 Категории и классы объектов, по поводу которых осуществляются отношения 7 Механизм их отношений 8 Функции, позволяющие решить проблемы 9 Интересы субъектов маркетинга 10 Исповедуемые ими принципы 11 Согласны ли Вы с данным определением или нет, в чем конкретно, почему? 12 Как строгое следование принципам повлияло бы: на жизнь общества на малый и средний бизнес на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей на потребителя? Задание 3 Вам предлагается написать сочинение на тему: «Как одна и та же нужда порождает разные потребности?» Задание 4 Напишите сочинение на тему: «Как социальный фактор (референтные группы, семья, роли и статусы) влияет на потребность?» Задание 5 Подберите факты для заполнения табл. 3. 4

5 Таблица 3 Потребности, пришедшие из прошлого Потребности настоящего времени Перспективные потребности Товары, ее удовлетворяющие Товары, ее Товары, ее Потребность Потребность удовлетворя- ющие Потребность удовлетворяющие Группы Задание 6 Подберите факты и заполните табл. 4, приведя примеры потребностей, удовлетворяемых с различной частотой: Гр. 1 потребность, удовлетворяемая ежедневно; Гр. 2 потребность, удовлетворяемая один раз в два дня; Гр. 3 — потребность, удовлетворяемая один раз в неделю; Гр. 4 потребность, удовлетворяемая один раз в месяц; Гр. 5 — потребность, удовлетворяемая один раз в год; Гр. 6 — потребность, удовлетворяемая один раз в 2-5 лет; Гр. 7 — потребность, удовлетворяемая один раз в 10 и более лет; Гр. 8 — потребность, удовлетворяемая чрезвычайно редко. Таблица 4 Потребности, пришед- Потребности настояще- Перспективные потреб- шие из прошлого ности Потребтребность Товары, ее удовлетворяющие Потребность 5 го времени Товары, ее удовлетворяющие Потребность Товары, ее удовлетворяющие Задание 7 Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности различными способами. Результаты исследования занесите в табл. 5. Таблица 5 п/п Потребность Индивидуальное удовлетворение Способы удовлетворения потребности Совместно Совместно относительно небольшой большой группой группой Массовое Просмотр кинофильма Видео Видео Кинотеатр Телевидение 2 3

6 Задание 8 Подберите примеры нахождения цепочек сопряженных потребностей, заполните табл. 6. Например, потребность передачи информации на расстоянии привела к возникновению радио. Потребность не только слышать, но и видеть привела к возникновению телевидения. Таблица 6 Возникающая потребность Товар, появляющийся для удовлетворения потребности Задание 9 Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, определил маркетинг как работу всего предприятия с позиций клиента. Он считает это основным условием успеха в бизнесе. А, следовательно, не так уж важно самому искать и решать существующие проблемы или быть солидным. Достаточно построить хорошие отношения с клиентами предприятия, постоянно их расширять и развивать, устанавливая и учитывая мнения клиентов. Согласны ли Вы с такой точкой зрения? Обоснуйте свою позицию. Задание 10 Германская автомобильная компания БМВ провела акцию по бесплатной проверке и ремонту 2,4 млн. автомобилей 3-й, 5-й, 7-й и 8-й серии. Необходимость такой акции была обусловлена возможностью выхода из строя одного из узлов системы охлаждения двигателя, из-за чего мог пострадать водитель. На самом деле речь шла не о каком-либо серьезном изъяне в конструкции охладительной системы, а о простом дефекте крышки радиатора, которая может соскочить при высоком давлении внутри системы. Чем, на Ваш взгляд, был обусловлен такой дорогостоящий подход компании БМВ? Может быть целесообразно, чтобы сами владельцы автомобилей решили существующие проблемы их использования? Задание 11 Подберите по три конкретных примера возможных рыночных ситуаций и сформулируйте необходимые маркетинговые мероприятия по регулированию каждого из восьми типов спроса. Заполните 4 и 5 графы табл. 7. Таблица 7 Маркетинговые п/п Рыночная ситуация и состояние спроса Тип маркетинга и его задачи Ваши примеры рыночных ситуаций и состояний спроса мероприятия по регулированию спроса Негативный, отрицательный спрос — большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки Конверсионный маркетинг — его задача сформировать спрос: проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное 6

7 2 Пассивный, нулевой, отсутствующий спрос целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования Стимулирующий маркетинг — его задача стимулировать спрос: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека 3 Скрытый, латентный, потенциальный спрос это спрос на несуществующие товары, многие потребители испытывают желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров 4 Нерегулярный, колеблющийся спрос у многих фирм сбыт колеблется на сезонной, месячной, недельной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы перегрузки и недогрузки производственных мощностей 5 Развитый, полноценный спрос когда организация удовлетворена своим торговым оборотом Развивающийся маркетинг — его задача превратить скрытый спрос в реальный: оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары, способные удовлетворить спрос Синхромаркетинг — его задача изменить структуру спроса: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения, мер стимулирования и прочих приемов побуждения Поддерживающий маркетинг — его задача поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию 7

Смотрите так же:  Ответственность за статистическую отчетность в рб

8 6 Падающий, снижающийся спрос — рано или поздно любая фирма сталкивается с падением на один или несколько своих товаров Ремаркетинг — его задача восстановить спрос: проанализировать тенденции рынка и все причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара, установления более эффективных связей с потребителями 7 Чрезмерный спрос у некоторых организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотели бы удовлетворить (очереди, потери времени, недовольство покупателей) Демарктинг — его задача изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, но не ликвидировать его 8 Нерациональный спрос это спрос на товары, вредные для здоровья человека и общества в целом Противодействующий маркетинг (Антимаркетинг) — его задача противодействовать спросу на эти товары путем убеждения их любителей отказаться от своих вредных привычек, распространения устрашающих сведений, резкого повышения цен и ограничения доступности товара Задание 12 Холдинговая компания «Пуше», занимающаяся в основном торговлей бытовой электроникой и легковыми автомобилями, создала отдел по связям с общественностью, взяла в аренду колхоз и организовала дополнительные рабочие места, а также обеспечила поставку в розничную торговую сеть более дешевых (чем у других поставщиков) продуктов питания. Какие цели, по Вашему мнению, хотела достичь компания? Какую концепцию предпринимательской деятельности она стремилась реализовать? Заполните 3 и 4 графы табл. 8. 8

9 п/п Мероприятия, проводимые холдинговой компанией «Пуше» Цели, которые стремится достичь компания Создание отдела по связям с общественностью 2 Компания взяла в аренду колхоз и организовала дополнительные рабочие места 3 Обеспечение поставки в розничную торговую сеть более дешевых (чем у других поставщиков) продуктов питания Таблица 8 Концепция предпринимательской деятельности, которую стремилась реализовать компания Задание 13 Исторически сложились шесть концепций маркетинга. Проведите их сравнительную характеристику. Заполните табл. 9. Таблица 9 п/п Название концепции маркетинга Основные принципы концепции Главный недостаток концепции Пример современной фирмы Производственная (совершенствования производства) 2 Товарная (совершенствования товара) 3 4 Торговая (сбытовая, концепция интенсификации коммерческих усилий) Традиционного маркетинга (рыночная) 5 Социальноэтичного маркетинга (стратегического, социальноориентированного маркетинга) 9

10 6 Индивидуального маркетинга, маркетинга отношений Самостоятельная работа студентов во внеурочное время (задание на дом): Выполнение заданий в практикуме Задание 14 Проанализируйте схему (рис. 1) и в табл. 10, сравните концепцию маркетинга и концепцию сбыта, отметив их общие и отличительные положения. Сбыт Производство Интенсификация (усилия по сбыту) Достижение целей предприятия Маркетинг Анализ и оценка требований потребителей Интегрирование маркетинговых усилий предприятия Удовлетворение потребителей (реализация) Достижение целей предприятия Рис. 1. Схемы концепции маркетинга и концепции сбыта Сравнительная характеристика концепции маркетинга и концепции сбыта Концепции сбыта Концепции маркетинга. Общие положения Таблица 10 Отличительные положения 10

11 Вопросы, изучаемые к следующему занятию: 1. Дать характеристику процесса управления маркетингом. 2. Опишите организацию маркетинговых служб. 3. Каковы модели управления маркетингом. 4. Перечислите инструменты маркетинга. 5. Приведите определение комплекса маркетинга и охарактеризуйте его основных составляющих. Упражнения для самостоятельного выполнения: КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ К ТЕМЕ 1 «Социальные основы маркетинга: удовлетворение потребностей человека»: ТЕСТ 1 К каким видам относятся нужды: 1.1. в безопасности, одежде, тепле, 1. личным пищи и т. п., 1.2. в знаниях и самовыражении, 2. физиологическим 1.3. в духовной близости и привязан- 3. социальным ности? По мере развития общества потребности его членов Запросы отдельных членов общества по отношению к потребностям, как правило, ТЕСТ 2 ТЕСТ 3 1. уменьшаются 2. не изменяются 3. увеличиваются 1. выше 2. одинаковы 3. ниже ТЕСТ 4 Товар, полностью удовлетворяющий потребностям, называется. (укажите нужное слово). Какой из способов удовлетворения нужды является наиболее эффективным? ТЕСТ 5 1. попрошайничество 2. обмен 3. отъем, кража 4. самообеспечение ТЕСТ 6 Сделка, в ходе которой человек за услугу или товар получает другой какой-либо товар или услугу, называется (укажите нужное слово). 11

12 ТЕСТ 7 В какой последовательности возни- 1. запрос кают и реализуются следующие поня- 2. сделка тия? 3. потребность 4. товар 5. нужда 6. рынок 7. обмен ТЕСТ 8 Определения каких понятий приведено ниже: 8.1. Коммерческий обмен ценностями 1. запрос между сторонами. 2. сделка 8.2. Совокупность существующих и 3. потребность потенциальных покупателей товара. 4. товар 8.3. Потребность, подкрепленная по- 5. нужда купательской способностью. 6. рынок Каким способом удовлетворяют свои нужды люди, прибегающие к посреднику? ТЕСТ 9 1. самообеспечение 2. децентрализованный обмен 3. централизованный обмен ТЕСТ 10 В условиях перепроизводства товаров действует рынок. (укажите нужное слово). ТЕСТ 11 При каком виде спроса: осуществляется противодействие 1. отрицательном спросу, 2. отсутствующем организация удовлетворена своим 3. скрытом оборотом, 4. падающем невозможно удовлетворить же- 5. нерегулярном лание покупателей имеющимся товаром? 6. полноценном 7. чрезмерном 8. нерациональном ТЕСТ 12 При каком виде спроса задачей маркетинга является: 12.1 поддержание существующего 1. отрицательном уровня спроса 2. отсутствующем 12.2 поиск способа увязки присущих 3. скрытом товару выгод с потребностями, 4. падающем изыскать способы сгладить колебания спроса, 5. нерегулярном изыскать способы снижения спроса? 6. полноценном 7. чрезмерном 8. нерациональном 12

13 ТЕСТ 13 На основе какой концепции фирма ведет свою деятельность, если: основные усилия направлены на 1. совершенствовасферу сбыта и стимулирования, ние производства учитываются не только кратко- 2. совершенствовавременные, но и долговременные ин- ние товара тересы потребителя, 3. интенсификация спрос превышает предложение, коммерческих усилий имеет место ориентация на нуж- 4. маркетинга ды потребителей, 5. социально-этического потребителю предлагается товар маркетинга наивысшего качества, себестоимость товара слишком высока? Тест 14 Всегда ли максимально высокий уровень потребления ведет к максимальной потребительской удовлетворенности? 1. да. 2. нет. ТЕСТ 15 Какая из указанных целей предоставляет потребителю мнимый выбор? 1. Достижение максимально высокого потребления. 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. 3. Предоставление максимально широкого выбора. 4. Максимальное повышение качества жизни. Всегда ли максимально возможное разнообразие товаров способствует более полному удовлетворению потребителей? ТЕСТ да 2. нет Тест 17 В чем заключается главная цель маркетинга? 1. увеличение прибыли; 2. увеличение спроса; 3. ориентация на потребителя. Тест 18 Ниже приводятся дефиниции важнейших терминов по первой теме. Выберите правильное определение для каждого термина из списка: 1. Маркетинг. 2. Концепция маркетинга. 3. Окружающая среда маркетинга. 4. Объекты управления службой маркетинга. 5. Стратегия маркетинга. 6. Тактика маркетинга. 7. Структура маркетинга. 13

14 а) окружение, в котором фирма осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность; б) концепция, ориентированная на потребителей и прибыль, «интегрированная целевая философия» хозяйственной деятельности фирмы; в) комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение на этой основе высокой прибыли; г) выбор целей, целевых рынков, организация комплекса и руководство планом маркетинга; д) конкретные действия, выполняемые с целью эффективной реализации маркетинговой стратегии; е) конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных задач и удовлетворения спроса целевого рынка; ж) руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами. Тест 19 Обозначьте, какие три составляющие наиболее полно характеризуют узкое понятие маркетинга: а) исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса; б) исследование рынка, производство товаров, учет материальных затрат; в) исследование рынка, организация рекламы, проведение социологического опроса; г) исследование рынка, проведение социальных программ, осуществление продажи товаров. Тест 20 Ниже приводятся дефиниции важнейших терминов по данной главе. Выберите правильное определение для каждого термина из списка: 1. Негативный спрос. 2. Стимулирующий спрос. 3. Потребительские товары. 4. Услуги. 5. Колеблющийся спрос. 6. Демаркетинг. 7. Ремаркетинг. 8. Товары производственно-технического назначения. 9. Потенциальный спрос. 10. Поддерживающий маркетинг. а) подавляющее число покупателей на данном рынке отвергает товар независимо от его качества; б) действия, приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение; в) нахождение способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений; г) при отсутствии спроса в случае безразличного отношения потенциальных покупателей к предложенному товару; д) нерегулярный спрос, который характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса; е) восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода; ж) товары, покупаемые конечными потребителями для удовлетворения личных потребностей; 14

15 з) поддерживание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции; и) товары, приобретаемые фирмами, организациями или частными лицами для дальнейшей их переработки или использования в бизнесе; к) скрытый спрос, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими товарами, необходимо создание товаров нового качественного уровня. Тест 21 Реализуя маркетинг, предприятие: 1) изучает рынок; 2) проводит рекламу; 3) обеспечивает доставку необходимых товаров в определенное место и в приемлемое время; 4) направляет всю деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей. Тест 22 Рынок товара, на котором существует его постоянный дефицит и покупателю приходится прилагать дополнительные усилия на приобретение данного товара, принято считать: 1) дефицитным рынком; 2) рынком продавца; 3) рынком конкурента; 4) рынком покупателя. Тест 23 Определяющим, что заставляет человека искать пути и способы удовлетворения его потребности, является: 1) экономическое положение; 2) культура; 3) мотивация; 4) семья. Тест 24 Несмотря на наличие значительного числа определений маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно: 1) приоритет производителя; 2) приоритет конкурента; 3) приоритет посредника; 4) приоритет потребителя. Тест 25 Свои интересы в получении определенной прибыли коммерческая организация, реализующая маркетинг, обеспечивает за счет: 1) увеличения числа мест продажи товаров; 2) правильной ценовой политики; 3) рекламы; 4) удовлетворения нужд и потребностей. 15

16 Тест 26 Высшее руководство швейного предприятия считает, что, осуществляя предпринимательскую деятельность, следует учитывать, во-первых, свои интересы; во-вторых, интересы потребителей швейных изделий, и, в-третьих, необходимо обеспечивать сохранение окружающей среды. В данном случае предприятие скорее всего реализует: 1) концепцию маркетинга; 2) концепцию интенсификации коммерческих усилий; 3) концепцию совершенствования товара; 4) концепцию социально-этичного маркетинга; 5) концепцию совершенствования производства. Тест 27 Определите, являются ли верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно. 1. Испеченный для семейного потребления хлеб является товаром. 2. Медицинская помощь врача не является товаром. 3. Рыночный потенциал меньше емкости рынка. 4. На рынке продавца спрос превышает предложение. 5. О реализации концепции маркетинга прежде всего имеет смысл говорить на рыке покупателя. 6. Реализация маркетинга предполагает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной продажи производимых товаров. 7. Реализуя маркетинг, свои интересы в получении прибыли предприниматель обеспечивает за счет удовлетворения потребностей покупателей. 8. Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит прежде всего от культурного и личного состояния индивидуума. 9. Маркетологу в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих потребностей, произвести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. 10. Реализуя концепцию социально-этичного маркетинга, предприниматель учитывает интересы общества в целом. 11. Используя маркетинг, предприниматель может создавать ситуации, имеющие как позитивные, так и негативные последствия для человека. 12. Если фирма продает свои товары за пределами своего государства, то она реализует международный маркетинг. 13. Наиболее часто маркетинг реализуют предприятия, производящие продукцию производственного назначения, чем предприятия, изготовляющие потребительские товары. 14. Некоммерческие организации театры, музеи, церкви, симфонические оркестры в своей деятельности не используют маркетинг. Тест 28 Что нехарактерно для производственной ориентации фирмы? а) Готовность работать с тем продуктом, который фирма привыкла изготавливать. б) Присутствие в руководстве в основном технических специалистов. в) Ориентация исследований на обновление ассортимента. г) Ценообразование по принципу «себестоимость + разрешенная норма прибыли». 16

Смотрите так же:  Арбитражный суд сумы

17 Тест 29 Что такое рыночная организация фирмы? а) Ориентация фирмы на мировой рынок. б) Ориентация на то, что производят другие конкуренты. в) Ориентация цен на средний приемлемый для рынка уровень. г) Совокупная ориентация на потребителей и на конкурентов. Тест 30 Что было главным препятствием становления маркетинга в России к началу девяностых годов? а) Монополизм производителей. б) Высокий уровень инфляции. в) Надвигающийся развал СССР. г) Неумение на практике использовать инструментарий маркетинга. Тест 31 Чем вредны антимаркетинговые стереотипы? а) Тем, что они присутствуют скорее в сознании людей, чем в их практической действиях.. б) Тем, что они мешают дать точный прогноз рыночной ситуации. в) Тем, что они в равной степени мешают развитию маркетинга во всех странах. г) Тем, что любой стереотип лишает маркетинг возможности реализовывать себя в той или иной сфере. Тест 32 Какое развитие маркетинга произошло в течение девяностых годов в России? а) Маркетинг впервые был легализирован. б) Улучшилось образование, правовое и информационное обеспечение, стали практически осуществляться маркетинговые функции. в) Российский маркетинг стал общепризнан за рубежом. г) Маркетинг стал ведущим подходом в менеджменте фирм. Тест 33 Основой концепции социально-этичного маркетинга являются идеи 1) удовлетворения потребностей; 2) благосостояния человечества; 3) оптимизации производства; 4) получения прибыли; 5) гармонии с природой. Тест 34 Основными принципами маркетинга являются: 1) ориентация на потребителя; 2) статичность; 3) управление по контракту; 4) сегментирование рынка; 5) гибкость и адаптивность. Тест 35 Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан на: 1) максимальном удовлетворении потребностей потребителей; 2) удовлетворении потребностей потребителей через достижение цепей компании; 3) комплексном подходе к использованию инструментов маркетинга; 17

18 4) получении большей прибыли, чем конкуренты; 5) достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей. Тест 36 Утверждение «не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет безусловно куплено» характерно для концепции 1) интенсификации коммерческих усилий; 2) современного маркетинга; 3) совершенствования производства; 4) социально-этичного маркетинга; 5) совершенствования товара. Подготовить доклад на одну из представленных ниже тем. Литература: 1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. 3-е изд. — СПб: Питер, с. 2. Годин А.М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А.М. Годин. М.: Дашков и Кº, с. 3. Ким С.А. Маркетинг: Учебник / С.А. Ким. М.: Дашков и Кº, с. — Режим доступа: 4. Романов А.А. Маркетинг: Учебное пособие / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. — М.: Дашков и Кº, с. — Режим доступа: 18

19 Практическое занятие 2 Тема 2 Управление маркетингом Цель: Сформировать навыки объяснения роли маркетинга в процессе управления организацией, разработки должностных характеристик маркетолога. Вид занятия: Направляемая дискуссия, анализ практических ситуаций, выполнение обучающих упражнений. Ключевые понятия: Характеристика процесса управления маркетингом. Организация маркетинговых служб. Модели управления маркетингом. Инструменты маркетинга. Определение комплекса маркетинга и его основных составляющих. Оснащение: — рабочие места по количеству обучающихся; — рабочее место преподавателя; — демонстрационный экран; — информационные стенды; — медиатека; — технические средства обучения: аудиовизуальные технические средства. План практического занятия 1. Вопросы, обсуждаемые в ходе проведения дискуссии: 1. Дать характеристику процесса управления маркетингом. 2. Опишите организацию маркетинговых служб. 3. Каковы модели управления маркетингом. 4. Перечислите инструменты маркетинга. 5. Приведите определение комплекса маркетинга и охарактеризуйте его основных составляющих. 2. Задания для выполнения в аудитории: Задание 1 Вас пригласили участвовать в конкурсе на замещение вакантной должности управляющего службой маркетинга. Вам необходимо в табл. 11 ответить на вопросы теста: -Какую организацию службы маркетинга Вы предлагаете? -Почему? Содержание теста: варианты предприятий: Вариант 1. Фирма производит электронасосы марок 1-ЭН и 2-ЭН, отличающиеся мощностью. Потребителями данных насосов являются предприятия европейской части России. В последние пять лет фирма не предлагает изменений в номенклатуре выпускаемой продукции и прогнозирует работу на сложившихся рынках. Продукция фирм высокого качества, пользуется доверием и спросом потребителей. (Укажите форму организации службы маркетинга, ее определение, сильные и слабые стороны, начертите ее схему) Вариант 2. Фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают трех видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. Через один год начинается выпуск еще пяти видов дач- 19

20 ных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, будут собираться парниковые устройства, дачные заборы, летние души и хозяйственные сараи. (Укажите форму организации службы маркетинга, ее определение, сильные и слабые стороны, начертите ее схему) Вариант 3. Крупная компания занимается транспортными перевозками, производством музыкальных инструментов, машинной выделкой ковровых изделий, сборкой кофемолок и миксеров, а также кухонных комбайнов. В дальнейшем компания собирается значительно (до 70 % в общем объеме выпуска) увеличить производство бытовой электроники и полностью прекратить производство музыкальных инструментов, продав данный цех другой компании, и сохранить остальные виды производства на имеющемся уровне. (Укажите форму организации службы маркетинга, ее определение, сильные и слабые стороны, начертите ее схему) Вариант 4. Фирма производит лаки и краски для окрашивания металлических поверхностей. Рынок сбыта жестко сегментирован, основными потребителями являются автомобильные заводы. Основная стратегия фирмы: повышение качества выпускаемой продукции. (Укажите форму организации службы маркетинга, ее определение, сильные и слабые стороны, начертите ее схему) Ответы запишите в табл. 11. Таблица 11 Причина выбора Организационные данной организационной п/п структуры службы маркетинга структуры Характеристика организационной структуры маркетинга Преимущества Недостатки (сильные стороны) (слабые стороны) Задание 2 Вам уже известны основные черты функциональной, товарной, рыночной, товарнофункциональной, функционально-рыночной, товарно-рыночной, дивизиональной, штабной, матричной и сетевой служб маркетинга на предприятии. Подберите примеры из различных отраслей экономики, наиболее подходящие для организации каждого вида службы маркетинга. Проанализируйте свой выбор. Ответы запишите в табл. 12. Таблица 12 Формы службы п/п маркетинга Функциональная 2 Товарная 3 Рыночная 4 Товарнофункциональная 5 Функциональнорыночная Примеры из различных отраслей экономики Почему? 20

21 6 Товарнорыночная 7 Дивизиональная 8 Штабная 9 Матричная 10 Сетевая Задание 3 Возьмите интервью у своих родителей по поводу организации маркетинга на местах их работы. Выясните основные характеристики службы маркетинга и определите их форму. Покажите сильные и слабые стороны действующей системы маркетинга. Заполните табл. 13. Таблица 13 Место работы родителей Основные характеристики службы маркетинга Форма службы маркетинга Сильные стороны действующей системы маркетинга Слабые стороны действующей системы маркетинга Задание 5 МАТРИЦА БКГ Высокий Трудный ребенок Звезды (Темные лошадки Быстрорастущие направления Вопросительные знаки) деятельности или товары с Элементы бизнеса, имеющие большой долей рынка, которые небольшую долю зачастую требуют серьезного быстрорастущих рынков и инвестирования для требующие большого объема поддержания их быстрого средств для сохранения своей Темпы роста роста доли рынка или превращения рынка (%, при в «звезды» сопоставимых ценах) Дойные (денежные) коровы Собаки Направление деятельности (Хромые утки) или товары с низкими темпами Направление деятельности и роста и большой долей рынка, товары с низкой скоростью устойчивые и преуспевающие роста и небольшой долей стратегические элементы (СПЕ) рынка, которые могут приносить бизнеса, приносящие доход, доход для поддержания самих, который компания использует себя, но не обещают для оплаты своих счетов и для стать более серьезными поддержки других элементов источниками дохода бизнеса, требующих Низкий инвестирования Большая Относительная доля рынка 21 Маленькая

22 Рис. 2. Матрица рост/доля рынка как метод планирования бизнес-портфеля для распределения корпоративных ресурсов, созданная компанией Boston Consulting Group (BCG) В табл. 15 проведите анализ товаров фирмы «Nestle» по матрице «Бостон Консалтинг Групп» (рис. 2). Предложите маркетинговые действия для каждого вида товаров. Таблица 15 Примеры видов товаров фирмы «Nestle»» Трудный ребенок (Темные лошадки или Вопросительные знаки) Звезды Дойные (денежные) коровы Маркетинговые действия для каждого вида товаров Собаки (Хромые утки) Самостоятельная работа студентов во внеурочное время (задание на дом): Выполнение задания в практикуме. Построение матрицы И. Ансоффа Товар/Рынок для ИММФ Задание 4 Обоснуйте каждую из четырех базовых стратегий роста фирмы (матрица И. Ансоффа товар/рынок) применительно к одному из следующих предприятий: а) молочный комбинат; б) мебельный комбинат; в) универмаг; г) домостроительный комбинат; д) коммерческий банк; е) парк культуры и отдыха; ж) учебное заведение. Ответы запишите в графу 4 табл. 14. Таблица 14 п/п Стратегии роста фирмы Направления стратегий Предприятие Стратегия более глубокого проникновения на — Увеличение доли рынка через — Изменение позиционирования товара, — Укрепление сбытовой сети — — рынок: — Увеличение использования продукта: — Увеличение частоты использования — Увеличение используемого качества Стратегия развития (разработки) товара: — Новые виды применения — Усовершенствование товара (улучшив качество, увеличив число функций и характеристик) — Расширение товарной линии (новые модели и варианты товара) — Новые товары для того же самого рынка — 22

23 3 Стратегия развития (расширения границ) рынка: 4 Стратегия диверсификации: — Расширение рынка для существующих продуктов: — Географическое расширение — Новые целевые сегменты: *Демографические *Рынок организаций — Вертикальная интеграция: — Интеграция вперед (покупка торговых фирм или формирование собственной торговой сети) — Интеграция назад (покупка контрольного пакета или определенной доли акций поставщиков) — Диверсификация в связанные виды бизнеса (концентрическая диверсификация — без внедрения новой технологии и при использовании имеющихся маркетинговых возможностей) — Диверсификация в несвязанные виды бизнеса (конгломератная диверсификация — внедрение в отрасли, не связанные с нынешней деятельностью) Вопросы, изучаемые к следующему занятию: 1. Охарактеризуйте маркетинговую среду фирмы: — понятие; — виды; — факторы, формирующие маркетинговую среду организации. 2. Что включается в понятие микросреды организации и дайте ее характеристика? 3. Что включается в понятие макросреды организации и дайте ее характеристика? Упражнения для самостоятельного выполнения: Тестирование студентов КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ К ТЕМЕ 2 «Управление маркетингом»: Тест 1 Какое направление избирает фирма, если она стремится расширить сбыт: 1.1. за счет модернизации 1. Более глубокое проникили выпуска товара то- новение на рынок го же назначения, 1.2. за счет увеличения рас- 2. Расширение границ ходов на рекламу, рынка 1.3. за счет выпуска нового 3. Разработка товара товара 23

24 1.4. за счет выявления новых 4. Диверсификация групп потребителей. Всегда ли какие-либо привлекательные сферы деятельности являются целесообразными для конкретной фирмы? Соответствует ли целям и ресурсам фирмы, производящей персональные компьютеры, производство и реализация видеоигр? ТЕСТ 2 ТЕСТ 3 1. да 2. нет 1. да 2. скорее да, чем нет 3. скорее нет, чем да 4. нет ТЕСТ 4 В какой последовательности реализуются этапы процесса управления маркетингом: 1. Отбор целевых сегментов рынка. 2. Замеры и прогнозирование спроса. 3. Позиционирование товара. 4. Сегментирование рынка. Какую торговую политику целесообразно избрать фирме в начале освоения нового для нее рынка? ТЕСТ 5 1. Концентрация на одном сегменте 2. Выборочная специализация 3. Полный охват рынка ТЕСТ 6 Какой из вариантов может обеспечить наибольший эффект фирме, стремящейся завоевать целевой рынок? 1. Выпуск товара, подобного имеющемуся на рынке, по тем же ценам. 2. Выпуск нового товара со значительными издержками в производстве его. 3. Выпуск товаров со свойствами, близкими имеющимся на рынке, но по более высоким ценам. ТЕСТ 7 Набор изделий и услуг, который фирма предлагает целевому рынку, называется. (укажите нужное слово). ТЕСТ 8 Деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступным для целевого потребителя. относится к методам (укажите нужное слово). К какой форме планирования маркетинга относятся пятилетние планы? ТЕСТ 9 1. Текущее 2. Перспективное 3. Стратегическое 24

Смотрите так же:  Заявление в суд на алименты образец без развода

25 Имеется ли необходимость в ежегодной корректировке пятилетнего плана управления маркетингом? ТЕСТ да 2. скорее да, чем нет 3. скорее нет, чем да 4. нет ТЕСТ 11 При определении места предприятия на рынке маркетолог должен учитывать: а) маркетинговую стратегию предприятия; б) производственную способность и гибкость предприятия; в) финансовую мощь предприятия. ТЕСТ 12 При оценке возможностей предприятия на рынке управляющий по маркетингу должен: а) оценивать каждую возможность в течение всего срока реализации проекта, так как потери в краткосрочном периоде могут скрывать прибыль в долгосрочном периоде; б) обращать внимание только на внутренние ресурсы, так как они поддаются контролю; в) избегать использования количественных критериев, так как они имеют тенденцию упрощать проблему. ТЕСТ 13 Для успешного управления обменными операциями предприятие должно осуществлять следующие функции: а) производственную; б) финансовую и кадровую; в) маркетинговую. ТЕСТ 14 Определите, чем занимается служба маркетинга: а) исследует (что? кого?), производит (что?), рекламирует (что?); б) исследует (что? кого?), учитывает (что?), конкурирует (с кем?); в) анализирует (что?), экономит (на чем?), посылает (куда?); г) исследует (что? кого?), разрабатывает стратегию (какую?), организует (что?). ТЕСТ 15 В состав маркетинговой службы не входят работники: а) занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента; б) политикой цен, товародвижением; в) разработкой технологии производства новых товаров; г) формированием спроса и стимулированием сбыта. ТЕСТ 16 Цели деятельности предприятия и цели маркетинга: 1) абсолютно идентичны; 2) совершенно различны; 3) частично взаимоувязаны; 4) тесно взаимоувязаны и соотносятся друг с другом. 25

26 ТЕСТ 17 На собрании административно-управленческого персонала директор швейного предприятия сформулировал несколько задач, одна из которых непосредственно относится к службе управления маркетингом. Это задача: 1) определить стратегию развития предприятия; 2) разработать план технического перевооружения предприятия; 3) дать предположительное описание товаров и услуг, которые предприятию следует изготовлять; 4) разработать план социального развития предприятия. ТЕСТ 18 Разработка стратегии развития предприятия необходима чтобы: 1) определить производственную деятельность в будущем; 2) выявить перспективные рынки продажи товаров; 3) определить стратегических партнеров; 4) обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в будущем. ТЕСТ 19 Сегментирование рынка производится в целях: 1) изучение поведения покупателей и потребителей товаров; 2) установление обоснованной цены на товары; 3) повышение эффективности рекламы; 4) более полного учета реальных нужд и потребностей потребителей. ТЕСТ 20 Комплекс маркетинга включает: 1) рекламу, цену, товар, упаковку. 2) товар, распределение, цену, коммуникацию; 3) товарный знак, упаковку, цену, распределение; 4) рекламу, личную продажу, общественные связи, стимулирование продаж. ТЕСТ 21 Разработка и реализация комплекса маркетинга производится для того, чтобы: 1) установить обоснованную цену на товары; 2) достичь установленных целей маркетинга; 3) обеспечить эффективность рекламы; 4) создать новые товары. ТЕСТ 22 Координация деятельности функциональных подразделений со стороны службы управления маркетингом необходимо для: 1) своевременной разработки новых товаров; 2) более полного учета запросов потребителей; 3) согласованной работы всех подразделений в процессе разработки и реализации стратегии маркетинга; 4) обеспечения эффективности коммуникаций. 26

27 ТЕСТ 23 Определите, являются ли верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно. 1. Служба управления маркетингом определяет область деятельности предприятия. 2. Служба управления маркетингом не участвует в обосновании стратегии развития предприятия. 3. Продавец проводит сегментирование рынка, если он считает, что его товар приемлем лишь для определенной группы потребителей. 4. На целевом рынке предприятию не следует изучать поведение покупателей и потребителей. 5. При обосновании комплекса маркетинга службе управления маркетингом не следует подключать к его разработке и реализации соответствующие подразделения предприятия. ТЕСТ 24 Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан на 1) удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании; 2) максимальном удовлетворении потребностей потребителей; 3) достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей; 4) получении большей прибыли, чем конкуренты; 5) комплексном подходе к использованию инструментов маркетинга. ТЕСТ 25 На рисунке представлена действующая структура службы маркетинга: Заместитель директора по маркетингу Маркетолог Менеджер по рынку Менеджер по сбыту Менеджер по рекламе Товар А Товар В 1) товарная организационная структура управления службой маркетинга; 2) рыночная организационная структура управления; 3) функциональная организационная структура управления службой маркетинга; 4) организационная структура современного отдела маркетинга; 5) дивизиональная организация службы маркетинга. 27

28 Подготовить доклад на одну из представленных ниже тем. Литература: 1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. 3-е изд. — СПб: Питер, с. 2. Годин А.М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А.М. Годин. М.: Дашков и Кº, с. 3. Ким С.А. Маркетинг: Учебник / С.А. Ким. М.: Дашков и Кº, с. — Режим доступа: 4. Романов А.А. Маркетинг: Учебное пособие / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. — М.: Дашков и Кº, с. — Режим доступа: 28

29 Практическое занятие 3 Раздел 2 Архитектура маркетинга Тема: 3 Маркетинговая среда Цель: Сформировать навыки анализа факторов, формирующие маркетинговую; умение анализировать маркетинговую среду организации (по отраслям). Вид занятия: Направляемая дискуссия, анализ практических ситуаций, выполнение обучающих упражнений. Ключевые понятия: Маркетинговая среда фирмы: понятие; виды; факторы, формирующие маркетинговую среду организации. Микросреда организации и ее характеристика. Макросреда организации и ее характеристика Оснащение: — рабочие места по количеству обучающихся; — рабочее место преподавателя; — демонстрационный экран; — информационные стенды; — медиатека. — технические средства обучения: аудиовизуальные технические средства. План практического занятия 1. Вопросы, обсуждаемые в ходе проведения дискуссии: 1. Охарактеризуйте маркетинговую среду фирмы: — понятие; — виды; — факторы, формирующие маркетинговую среду организации. 2. Что включается в понятие микросреды организации и дайте ее характеристика? 3. Что включается в понятие макросреды организации и дайте ее характеристика? 2. Задания для выполнения в аудитории: Задание 1 Предположим, что Вы стали менеджерами по маркетингу компании и Вам поручено провести анализ микро- и макросреды маркетинга. Какие основные факторы Вы будете рассматривать? Определите степень значимости каждого из факторов и проведите их ранжирование в табл. 16. Таблица 16 Факторы Степень мар- Классификация факторов важно- Обоснование ранжирования факторов п/п кетинго- маркетинговой среды сти маркетинговой среды вой сре- фактора Приведите убедительные примеры ды Микросреда — 1 Компания Высшее руководство Финансовые службы (внутренняработок Отдел исследований и раз- среда) Службы материально- 29

30 2 Поставставщики 3 Маркетинговые посредники 4 Клиенты 5 Конкуренты 6 Контактные аудитории Макросреда — 1 Демографическая среда технического снабжения Производственный отдел Бухгалтерия Отдел маркетинга Маркетинговые посредники^ Компании по организации товародвижения Агентства по оказанию маркетинговых услуг Финансовые посредники Потребительский рынок Рынок предприятий Рынок посредников Рынок организаций Рынок госучреждений Международный рынок Желания-конкуренты Товаро-родовые конкуренты Товаро-видовые конкуренты Марки-конкуренты Финансовые круги Контактные аудитории СМИ Контактные аудитории госучреждений Общественные организации Местные контактные аудитории Широкая общественность Внутренние контактные аудитории Численность населения и тенденции его роста Размещение по территории страны (региона). Плотность населения. Миграция населения внутри страны и международная Изменение возрастной структуры Перемены в семье Этническая и религиозная структура Рост количества образован- 30

31 2 Экономическая среда 3 Природная среда 4 Научнотехническая среда 5 Политикоправовая среда 6 Культурная среда ных людей Распределение доходов и изменение в покупательской способности Уровень инфляции Финансово-кредитное положение в стране. Уровень налогообложения Изменение характера покупок потребителя (Законы Э. Энгеля) Дефицит сырья Удорожание энергии Загрязнение окружающей среды Государственное регулирование использования природных ресурсов Ускорение научнотехнического прогресса Усиление ассигнований на проведение научных исследований и разработок Основное направление: незначительные усовершенствования Усиление контроля Законодательство по регулированию коммерческой деятельности Увеличение количества заинтересованных общественных организаций Усиление социальной ответственности Приверженность культурным ценностям Изменение вторичных культурных ценностей: -отношение людей к самим себе -отношение людей к другим людям -отношение людей к общественным институтам -отношение людей к обществу -отношение людей к природе -отношение людей к мирозданию 31

32 Задание 2 Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании «Балтика» в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей, как с контактными аудиториями, так и потребителями. Согласны ли Вы с таким мнением? Примеры каких возможных контактных аудиторий для копании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива? Самостоятельная работа студентов во внеурочное время (задание на дом): Продолжить заполнение таблицы. Вопросы, изучаемые к следующему занятию: 1. Охарактеризуйте маркетинговые исследования: — понятие, — цели и задачи, — объекты. 2. Приведите классификацию маркетинговых исследований: опишите виды исследований. 3. Раскройте сущность концепции системы маркетинговой информации Упражнения для самостоятельного выполнения: КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ К ТЕМЕ 3 «Маркетинговая среда»: ТЕСТ 1 Маркетинговая среда это: а) совокупность внутренних факторов среды фирмы; б) взаимодействие внешних и внутренних факторов деятельности предприятия; в) совокупность внешних сил, воздействующих на фирму; г) набор влияющих на фирму факторов, действующих извне. ТЕСТ 2 Организации, содействующие продвижению и сбыту товаров фирмы, это: а) клиентура; б) посредники; в) контактные аудитории; г) поставщики. ТЕСТ 3 Степень влияния на предприятие различных факторов макросреды, как правило, не зависит: а) от масштабов предприятия; б) отраслевой принадлежности предприятия; в) географического местоположения предприятия; г) воздействия на макросреду самого предприятия. 32

33 К факторам демографии не относят: а) плотность населения; б) доходы населения; в) возраст семьи; г) уровень рождаемости. ТЕСТ 4 ТЕСТ 5 Уровень доходов, эластичность потребления, структура расходов населения относятся к факторам сегментации: а) социально-культурным; б) демографическим; в) экономическим; г) политико-правовым. ТЕСТ 6 Микросреда маркетинга обусловлена: 1) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом; 2) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий; 3) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; 4) деятельностью высшего руководства предприятия и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов. ТЕСТ 7 Макросреда маркетинга обусловлена: 1) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; 2) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий; 3) существующим законодательством; 4) деятельностью государственных органов. ТЕСТ 8 Определите, являются ли верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно. 1. Микросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды. 2. На микросреду маркетинга не оказывают влияние факторы, обусловленные деятельностью клиентов и контактных аудиторий. 3. Реализуя маркетинг, предприятию не следует учитывать интересы отдельных общественных организаций, ассоциаций и различных обществ. 33

Маркетинг учебное пособие жуков бМ Романов аа Басенко вп